Sucede una vez al año y para ciertas empresas puede representar entre el 40% y el 60% de sus ingresos anuales. Es la campaña escolar. En esta temporada, las ventas deben ser más ágiles, hay que apostar por promociones y descuentos y se debe hacer todo lo posible por captar a nuevos clientes.Responde Gustavo Samaniego. Miembro del equipo de Gestores Voluntarios de COFIDE
MODERADOR:
¿Desde cuánto tiempo antes debe planearse la campaña escolar y qué elementos hay que tomar en cuenta en la estrategia?
GUSTAVO_SAMANIEGO
En general, de tres a seis meses antes, depende de la experiencia, el conocimiento del negocio y la capacidad financiera. Hay una regla: cuando se tiene mayor conocimiento de estas variables, se necesitará menos tiempo y se hará de forma más eficiente el trabajo. Sin embargo, sí hay una campaña que debe planificarse con por lo menos un año de anticipación: la Navidad. Ahora bien, para hacer esto, hay algunos criterios fundamentales. Es indispensable saber cómo son los clientes y el mercado. Con eso se conocerán las necesidades y preferencias de nuestros compradores, así como las tendencias de consumo. Sobre esa base se debe planificar qué vamos a vender y definir el stock.
JUANA:
¿Podría explicar paso a paso, cómo debe hacerse el planeamiento previo a la campaña?
GUSTAVO_SAMANIEGO
Sí.
Paso 1: realizar un estudio de mercado sencillo para conocer las tendencias del mercado y las necesidades y preferencias de los clientes. Por ejemplo, ahora se compran más cuadernos con pasta de un solo color y cada vez menos los que tienen dibujos o figuras.
Paso 2: planificar los pedidos de tal forma que no haya ni escasez ni exceso de mercadería.
Paso 3: preparar al personal, principalmente en temas de conocimiento de productos, precios, ventas y atención al cliente. En este punto es necesario que se asegure la rapidez en el despacho y en la presentación de los productos. En campaña escolar, hay muchos clientes y todos compran en una sola temporada. Si no son atendidos, se van a otro lugar.
Paso 4: trabajar en el merchandising en el punto de venta, es decir la exhibición con vitrinas que permitan una buena visibilidad de la mercadería. Todo tiene que estar ordenado y con una presentación agradable, distinta a la del resto del año.
Paso 5: establecer una coherente estrategia de precios. De esta manera se tendrán claros los descuentos máximos que se puedan realizar y que no generen pérdidas.
Paso 6: establecer la estrategia de promoción. Esto sirve para atraer a nuevos clientes y se consigue a través de obsequios, ofertas y descuentos. En este punto, los regalos pueden ser una buena alternativa. Muchas empresas de venta de útiles o mochilas, por ejemplo, regalan cartucheras, lapiceros y muñecos.
LA_TIENDA:
¿Cuánto se debe invertir en la compra de accesorios para regalos, de tal forma que resulte rentable?
GUSTAVO_SAMANIEGO
No se debe exagerar. En promedio, estamos hablando de entre 0,5% y 3% de la inversión total que se hizo en la compra de mercadería. Ahora existen accesorios novedosos y atractivos a precios muy bajos que los clientes valoran mucho. Siempre se le debe dar algo extra al comprador.
MODERADOR:
¿Cómo se deben utilizar y distribuir los créditos?
GUSTAVO_SAMANIEGO
Una forma interesante de determinar el monto a pedir prestado es la experiencia del año anterior. Es natural que en cada campaña pida un poco más que en la anterior, en especial si se ha visto en el público una mejor tendencia a las compras. También intervienen las expectativas de ventas del empresario. Se debe ser realista y no ceder a un exceso de optimismo. Además, esto es evaluado por las entidades financieras. En cuanto a la distribución, lo mejor es destinar la mayor cantidad de dinero al activo que tendrá mayor demanda. Por ejemplo, en el caso de las librerías, los cuadernos son los productos más vendidos. Entonces, se debe asegurar su abastecimiento. Luego, con el paso de los días, lo ideal es elaborar un flujo de caja para la campaña y, en función a ello, calcular el monto del siguiente préstamo.
MARITA:
¿Es conveniente hacer alianzas con colegios para que los alumnos compren en el local de la empresa?
GUSTAVO_SAMANIEGO
Por supuesto, esta estrategia de márketing y ventas es muy buena y da eficientes resultados. Con esto se puede asegurar un importante nivel de ventas y también un acercamiento a nuevos clientes. Sin embargo, para lograrlo es necesario proporcionar mejores precios en comparación al mercado y además dar un obsequio importante para el colegio. Los clientes que lleguen a su local por una recomendación del colegio solo se quedarán y consumirán más en la medida en que vean cosas mejores que en la competencia. De lo contrario, comprarán obligados por el colegio y nunca volverán ni recomendarán su tienda.
LA_TIENDA:
¿Hasta qué punto debo depender de esta campaña?
GUSTAVO_SAMANIEGO
Hay que tener presente que una campaña escolar dura dos meses aproximadamente y significa para las empresas del sector entre el 40% y 60% de las ventas del año, por lo tanto se debe poner el mayor empeño. Si en ese período le va mal es muy probable que luego siga ese camino. No se trata de depender o no, sino de hacer el mejor trabajo en la campaña y luego seguir trabajando a lo largo del año para tener mayores ventas.
Publicado en RevistaMiEmpresa, 9 Dic. 2011