Ésta es una expresión que puede parecer agresiva, o resultado de mi ignorancia, pero si al leer este artículo logro convencerlos de mi afirmación, verán que para el retailer no existen las ventas; existen las compras… Lo que realmente buscamos es que los clientes nos compren.
Miremos esta situación: usted sale de un banco o de cualquier almacén en un centro comercial y una niña se acerca. Regularmente, es muy bonita; le invita a participar en un concurso de un gran premio inmediato, como un viaje a una isla paradisiaca con todo pagado. Usted solo debe responder a una sola pregunta, demasiado fácil, y en la cual usted es un seguro ganador. Con su respuesta ella se pone muy contenta, feliz, transmitiendo una alegría inmensa porque usted es un afortunado ganador. Para redimir el premio, usted debe entregar sus datos completos y asistir a una reunión en la cual le darán todos los detalles. Si usted acepta y va a la reunión, allí le ofrecen invertir en un “resort”, usted no quiere, no le interesa, trata de salirse pero terminan vendiéndole algo que usted no quería.
¿Es eso una compra? No, definitivamente no. Es una venta; una venta a presión con efectos secundarios, “el guayabo moral” causado por el arrepentimiento, aunque muchos quedan satisfechos al final con lo que reciben, pero no nació de ellos el deseo de comprar.
Detiene su carro en un semáforo, se acerca una señora con un niño en brazos y una cajita de cartón. Le ofrece chicles y otras golosinas, pero usted le dice que no y ella insiste: “colabóreme, no he vendido nada y aún no hemos desayunado… no he conseguido para pagar la pieza”. Usted se registra los bolsillos, saca un billete y se lo entrega a la mujer. ¿Usted quería comprar? ¡No! Esto es una venta, no una compra. Le vendieron a presión, apelaron a su corazón, no a su deseo de comprar.
Como los casos anteriores hay muchos ejemplos de productos o servicios que nos venden sin nosotros querer o necesitar. Un caso muy diferente se da cuando suena su teléfono y es un cliente conocido, le saluda y le dice que le envíe tal producto o que le pase una cotización por un servicio. Muy diferente es cuando usted camina por un supermercado, mira las estanterías, busca un producto, mira su empaque, lo toma y lo lleva. Esto sí es una compra: no hay presión, hay lealtad, impulso, compra emocional o racional. Es la percepción que usted tiene del producto, de la marca y el posicionamiento en su mente lo que hace que tome una decisión; allí no ha tenido que intervenir un vendedor, usted tomo la decisión libremente y sin presiones.
La situación de compra es ideal frente a la situación de venta. En los dos casos el cliente llevó el producto, pero sólo en el segundo hay satisfacción. Las estrategias de mercadeo deben ir encaminadas a que los clientes nos compren, a que tomen las decisiones sin la intervención directa de terceros, de tal forma que cada comprador se convierta en su propio vendedor.
¿Recuerda la expresión (que para muchos tiene connotación negativa): “no vendemos, a nosotros nos compran?” Por el contrario, para mí es positiva. ¡Qué bien que nos compren! Sin hostigar, sin forzar, sin acosar.
La cuestión se tornaría negativa cuando no nos compran más, porque no hacemos el trabajo de venta para que esa situación se dé. La tarea en ventas ha de estar encaminada a mejorar la percepción de nuestro producto en la mente del cliente, a afianzar nuestro posicionamiento, a aumentar su lealtad.
Lo más importante es preparar nuestro negocio para que nos compren, para que el cliente “hale” la compra por su propia decisión, no porque nosotros la “empujamos” con cualquiera de los mecanismos que les he mencionado o muchos otros que existen. Pero para que esto se dé, sí debemos tener claros algunos principios que hoy operan como generadores de compra por parte del cliente. Aquí van dos: un concepto tan simple que nadie quiere creerlo, “los clientes quieren una buena calidad a bajo precio”, y otro más, “artículos o servicios correctos, en el lugar correcto y en el momento correcto”.
Escrito por Ignacio Gómez Escobar .Ingeniero especializado en Mercadeo y Logística. Ha sido director de Almacenes Éxito y gerente de Caribú Internacional, Almacenes Paguemenos y Helena Rubinstein y Roger y Gallet. Docente tanto en la Universidad Los Libertadores como en la Universidad Tecnológica de Bolivar. Columnista de varios diarios y revistas especializadas en Economía de Colombia.